Netflix est une entreprise multinationale américaine créée en 1997 par Reed Hasting et Marc Randolph. La société était au départ un service de location de DVD : contre un abonnement mensuel, elle offrait la possibilité de commander et de louer les films de son choix. L’idée était certes déjà novatrice pour l’époque, mais elle pose surtout les fondements du futur business model de la marque.

Un peu d’histoire…

 

Le cofondateur Reed Hastings aime raconter que l’idée de créer Netflix lui serait venue suite au versement de pénalités pour ne pas avoir rendu une cassette assez tôt lors de sa location. Pour mettre en œuvre cette idée, lui et son associé ont d’abord songé à louer des cassettes, mais leur format rendant les expéditions impossibles, ils se sont tournés vers le format DVD, en plein essor. L’entreprise commence ainsi son activité de location de DVD par abonnement mensuel en 1999.

Quelques éléments notables :

  • En 2001, Netflix propose à la chaîne de magasins BlockBuster Video d’entrer dans son capital à hauteur de 49% (pour la somme de 50 millions de dollars), ce que l’entreprise refuse en en profitant pour lancer sa propre offre de location de DVD mensuelle. Décision fatale puisqu’elle fait faillite et ferme en septembre 2010.
  • En 2002, Netflix est introduite à la bourse de New York NASDAQ sous le ticker NFLX à 15 dollars par action, ce qui lui permet de recueillir 82 millions de dollars de souscriptions.
  • Le cofondateur Marc Randolph quitte la société en 2004.
  • C’est en 2008 que Hastings décide de franchir un cap pour se lancer dans le streaming, c’est-à-dire la lecture de contenu en continu. Principalement utilisé à des fins illégales, le streaming ne dispose pas encore d’une bonne image dans le milieu des affaires, pourtant le succès auprès du public est immédiat : la plateforme compte plus de 100.000 titres dans son catalogue en 2009 et possède environ 11 millions abonnés.

C’est à partir de 2010 que l’entreprise connaît un développement important car elle commence à s’implanter dans le monde entier petit à petit. L’expansion géographique de l’offre de services de Netflix a lieu d’abord au Canada en 2010, en Amérique du Sud, dans les Caraïbes puis en Europe anglophone et nordique en 2011, aux Pays-Bas (pays où se trouve le siège social européen de l’entreprise depuis 2016) en 2013, en Europe de l’Ouest (France, Belgique, Suisse, Allemagne, Autriche), en 2014 puis en Espagne, au Portugal et en Italie ainsi qu’en Océanie et au Japon en 2015 pour être finalement disponible dans le monde entier en 2016.

Comment l’entreprise se rémunère-t-elle ?

Une question se pose : comment Netflix survit-il sans être financer par des annonceurs ?

Il faut, dans un premier temps, prendre en compte les revenus des abonnements, qui varient entre une dizaine et une vingtaine d’euros mensuels. Mais aussi, dans un second temps, le fait que le nombre de clients ne cesse de croître depuis plus d’une décennie. 41 millions d’abonnés payant en 2013, 71 millions en 2015, 110 millions en 2017 et 159 millions en 2019 soit une hausse considérable de 288% en seulement 7 ans.

Netflix ajoute constamment 5 millions de nouveaux utilisateurs tous les trimestres, et amasse environ 10 milliards de dollars par an juste en droits d’abonnements. Toutefois, ce n’est pas le seul revenu de la marque. En effet, elle n’hésite pas à investir beaucoup d’argent dans ses réalisations dans le but de gagner encore plus, par exemple, la série « The Crown » a eu besoin d’environ 10 millions de dollars par épisode, pour un revenu bien supérieur.

Pour conserver son leadership et surtout parvenir à créer un catalogue de films et séries suffisamment diversifié pour tenir tête à ses nouveaux concurrents, Netflix débloque des montants faramineux. En 2020, l’entreprise ne débourserait pas moins de 17,3 milliards de dollars pour financer ses productions, selon les estimations de l’analyste Dan Salmon de BMO Capital Markets.

Enfin, Netflix fait signer aux producteurs de série qui ne travaillent pas pour elle des contrats de diffusion qui leur permettent d’avoir l’exclusivité sur la diffusion de ces programmes, ainsi, la plateforme attire plus d’abonnés, qui cherchent à regarder des programmes qu’ils ne peuvent trouver (légalement) nulle part ailleurs.

Stratégie qui semble avoir porter ses fruits puisque le chiffre d’affaire est passé de 2 milliards en 2009 à 22 milliards en 2019. L’ascension rapide de Netflix est aussi notable côté bourse. En effet, investir 100.000 dollars en 2009 aurait apporté un pactole de 4 millions de dollars en 10 ans : soit une appréciation de 4.100% !

Netflix entre dans une zone de turbulences ?

On assiste à une baisse de régime pour la plateforme de vidéos à la demande avec un essoufflement du nombre de nouveaux abonnés. Pourtant, Netflix génère 23% du trafic Google, selon le rapport sur l’état de l’Internet fin juin 2019.

Pourquoi l’entreprise subit-elle une période creuse ?

Premièrement, ce ralentissement peut s’expliquer par des prix qui ne sont plus assez concurrentiels et qui, par ailleurs, ont été récemment augmentés. A titre d’exemple, l’abonnement Premium coûtait 13,99 euros en France, il est passé récemment à 15,99 euros. Les plateformes concurrentes, elles, proposent des prix plus attractifs. Pour 9,99 euros par mois, OCS (Orange Cinéma Séries) propose un abonnement mobile, ordinateur et tablette. Pour Amazon Prime Video, en France l’abonnement est compris dans celui d’Amazon Prime, qui coûte 5,99 euros par mois, soit 49 euros par an.

Deuxièmement, parce de nouveaux concurrents apparaissent. Le géant à la pomme a annoncé le lancement d’Apple TV +, un service de vidéo en streaming avec des contenus originaux, ayant pour but de concurrencer Netflix. Disney aussi est sur la ligne de départ, avec le lancement de Disney+ qui a eu lieu le 12 novembre 2019 aux États-Unis et qui est apparu courant du premier trimestre 2020 en France. L’abonnement mensuel coûtera 6,99 dollars par mois, soit 6,20 euros. De son côté, Warner Media a aussi décidé d’investir dans le streaming vidéo en lançant HBO Max dans le courant du printemps 2020.

Une concurrence rude qui n’a pas fini de faire trembler le leader actuel tout en ayant cependant un revers de médaille : le fondateur de Netflix avait en effet concédé que la guerre du streaming était « féroce pour les compagnies » mais « formidable pour le consommateur ». 

 

Netflix & Coronavirus : à double tranchant

La plateforme a séduit 15,8 millions de nouveaux abonnés payants de janvier à mars, contre 9,6 millions sur la même période l’année dernière, d’après son communiqué de résultats publié le 21 avril dernier. Une accélération que le groupe qualifie de « temporaire », en lien direct avec les mesures de distanciation sociale prises dans le monde pour enrayer la progression du Covid-19. La plateforme, leader du marché, compte aujourd’hui 183 millions d’abonnés.

Si la pandémie de coronavirus qui affecte le monde entier, et le confinement qui en découle, ont un impact positif sur Netflix pour le moment, cela pourrait ne plus être le cas à long terme. Entre des retards considérables dans la production de contenus, une concurrence accrue et peut-être une lassitude des utilisateurs à venir, les effets potentiellement nocifs du Covid-19 sur la plus célèbre des plateformes de streaming commencent à s’apercevoir.

À titre d’exemple, la pandémie de coronavirus et les mesures de confinement décidées un peu partout dans le monde ont mis un coup d’arrêt brutal aux productions audiovisuelles en cours. Ce qui a un effet négatif sur l’ensemble des équipes de production dans l’industrie du spectacle. Consciente du problème, Netflix a annoncé le 20 mars dernier, un fonds de soutien de 100 millions de dollars pour venir en aide aux personnes concernées.

De plus, le déconfinement qui approche amène un nouveau challenge pour Netflix mais aussi pour ses concurrents. Le défi de ne pas seulement attirer de nouveaux abonnés après le confinement, mais surtout de garder ceux qu’ils ont acquis. Dès lors, les différents acteurs seront capables de mesurer quelle part de leur succès venait simplement des circonstances sanitaires exceptionnelles et des mesures qui s’en sont suivies.

Quid de la configuration technique ?

Comme on peut le voir aisément sur le graphique ci-dessus, pris en base journalière sur du long terme, le cours de Netflix connaît une très forte phase d’appréciation entre septembre 2012 et juin 2018, soit une hausse faramineuse de 5 245% ! On remarque par ailleurs que l’overlap (segment bleu horizontal) a relativement bien fonctionné sur la valeur.

Si cette dynamique haussière semble a priori solide et pérenne, il faut néanmoins observer le cours sur une période de plus court terme, d’où le graphique suivant :

Sur ce deuxième graphique, toujours en base journalière, on remarque que, depuis juin 2018, Netflix est entrée dans une large phase de consolidation.

Après la baisse globale des marchés entre juin 2018 et décembre 2018, les cours sont entrés dans un canal légèrement ascendant (zone bleutée).

À cout terme, on observe ensuite la présence d’un point pivot sur l’overlap (segment bleu) des 380 dollars. Les overlaps ayant fait leur preuve sur Netflix comme vu sur le graphique précédent, on peut rester sur une position acheteuse tant que ce point pivot ne sera pas nettement enfoncé. Toutefois, seule la franche cassure de la borne supérieure du canal à 455 dollars validerait une hausse plus pérenne, avec un objectif de projection vers les 550 dollars.

Alternativement, le franc passage sous l’overlap des 380 dollars invaliderait ce scénario haussier. Dès lors, un retour éventuel sur la borne inférieure du canal vers les 290 dollars serait à craindre dans un premier temps.

 

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